CULTURA EN VENDA
Quan la creativitat es converteix en una mercaderia
La cultura no té preu
El mercat i les pantalles determinen els hàbits culturals de les noves generacions
“La cultura és tot allò que hem anat aplegant durant tantes generacions.” El titellaire Toni Zafra reivindica una visió de la cultura com a llegat: una identitat col·lectiva que s’ha anat construint i transmetent al llarg del temps. La cultura és tot: “des de la manera com et vesteixes, com parles, d’on vens”, defensa Víctor Redondo, cofundador de l’agència creativa Sudor. També ha de ser crítica: “Permet qüestionar el teu propi pensament i els comportaments que t’envolten”, sosté l’actriu Sara Diego.
Què és la cultura?
Toni Zafra
Marionetista
“La cultura és tot allò que hem anat aplegant durant tantes generacions, amb tantes cultures, amb tantes civilitzacions, i ho donem o ho passem com a testimoni a les noves generacions. Això ho estan tallant perquè ara entrem en una nova era molt bèstia en què que ja la gent no tindrà una referència pròpia de cultura. La cultura te la donaran. L'art és l'expressió lliure de la gent, sigui com sigui, de la forma que sigui”.
Víctor Redondo
Cofundador Sudor
“Entenc la cultura com tot allò que fem com a societat. Per a nosaltres, per a Sudor, la cultura és tot: des de la manera com et vesteixes, com parles, d’on vens... Tot això forma part de la teva identitat. Cultura i identitat van de bracet, i fins fa poc no es diferenciaven gaire. Però ara, la cultura gairebé és la teva identitat, i la vas construint i modelant en funció del que vius i del que passa al teu voltant.”
Sara Diego
Actriu
“Per mi, la cultura és identitat, és compartir. T’ajuda a entendre la gent i el món. Des del meu punt de vista, com a persona que es dedica a la interpretació, l’art et permet qüestionar el teu propi pensament i els comportaments que t’envolten. Quan interpreto un personatge i deixo de ser jo, entenc com es comporta la societat i aprenc a empatitzar amb altres persones i realitats”.
Aquesta visió de la cultura com a expressió lliure es veu sovint condicionada per les lògiques del mercat. Com diu el mateix Zafra, “qui posa valor monetari o crematístic a l'art no entén el que és art. És l'expressió lliure de la gent, sigui com sigui”. Però avui, la cultura també es mesura en euros, audiències i impactes. Es programa, es promociona i, sobretot, es ven.
La comercialització s’ha fet evident en la manera com consumim cultura. Des del 2004, la quantitat de diners que la gent destina en cultura va a la baixa. Si fa vint-i-un anys el consum mitjà per persona era de 298,1 €, ara és de 235,5 €.
El canvi és aparentment poc significatiu, però guanya pes si tenim en compte que els preus de la cultura han augmentat més d’un 30%, segons dades de l’Índex de Preus de Consum. A la pràctica, això vol dir que, per comprar el que es pagava amb 298 euros, ara en faran falta 387.
Aquest increment es veu reflectit en tots els àmbits. Per exemple, un llibre de la popular saga Harry Potter valia 10,93 € el 2002, just quan es va publicar, i ara costa 17,95 €. En els concerts, la tendència es repeteix. Una entrada per veure la Lady Gaga aquest any a Barcelona a pista val 137 €, 32 més que el 2017.
Tot i això, no es pot dir que es consumeixi menys cultura. El que ha canviat és la manera com es consumeix. Amb la irrupció de les plataformes digitals i les xarxes socials, l'accés a continguts culturals s’ha tornat més fàcil, ràpid i, sobretot, de franc. L’auge d’alternatives gratuïtes com YouTube i TikTok fa que no comptabilitzi en les dades com una despesa, malgrat el pes real que té.
L'escletxa generacional
També hi ha una clara escletxa generacional. En els últims anys, han sorgit noves maneres de consumir cultura, molt diferents entre grups d’edat. A conseqüència d’aquest fet, ha calat en la societat el prejudici que els joves són els menys interessats.
“Em fa la sensació que ara la gent llegeix menys, va menys al cinema, al teatre… Sobretot els joves”, diu Ángeles Serra, de setanta anys. Està jubilada i passa el seu temps en clubs de lectura i al teatre. La seva percepció no coincideix amb la tendència que mostren les dades: les generacions més joves són les que més hi inverteixen. “Consumeixo molta cultura a través de les xarxes, però també intento anar al teatre un cop cada tres mesos”, explica la Júlia Sidro, estudiant universitària de vint anys.
Aquest contrast entre percepció i realitat s’observa sobretot en la lectura. Malgrat la creença que els joves són qui passen menys estona entre pàgines, el cas és que són els usuaris més fidels. Avui en dia el perfil més lector és la dona jove d'entre 14 i 24 anys, segons el retrat robot de l’últim Baròmetre d’Hàbits de Lectura i Compra de Llibres a Espanya, publicat a principis de 2025.
En canvi, a les sales de teatre la majoria d'espectadors són persones grans. N'és l’exemple la Maribel González, una dona de cinquanta-vuit anys, aficionada de les arts escèniques. “Solc anar a espectacles en centres cívics, exposicions i visites culturals” explica. També exposa els avantatges de la seva generació: “Disposem de més temps lliure i consumim més espectacles i activitats”.
Com assenyala la Maribel, les generacions de més de trenta anys superen amb diferència la participació dels joves en esdeveniments d’arts escèniques, una percepció que es confirma amb les dades de l'última Enquesta de Participació Cultural a Catalunya. “Intento anar al teatre com a mínim un cop al mes”, exposa Tom Colomer, de trenta anys. És consultant de l’Associació de Professionals de la Gestió Cultural de Catalunya.
Una de les causes d’aquest canvi és la manera com els joves accedeixen i es relacionen amb la cultura. A diferència dels seus pares, estan constantment exposats a estímuls culturals a través de les xarxes socials i les plataformes digitals. Consumeixen més música, videojocs i continguts audiovisuals en línia, formats que sovint queden fora de la mirada de les generacions anteriors. Aquesta oferta àmplia i immediata, que encaixa amb el seu ritme de vida, substitueix progressivament les experiències culturals més tradicionals, com el teatre o el cinema.
La música en auge vintage
Si bé altres formes de cultura com el cinema o les arts escèniques han vist caure l’assistència, els concerts i festivals semblen mantenir-se en auge. El 45% dels catalans afirma haver anat a algun concert o festival l’últim any, i aquells que ho fan acudeixen a una mitjana de tres actuacions anuals. Tot i aquest interès, el cost de l’entrada s’ha convertit en un filtre. Entre les persones que no assisteixen a concerts, un 23,5% assenyalen el preu com a motiu principal, per darrere només de la manca d’interès i de temps.
El consum musical, alhora, es transforma. El 85% de la població escolta música de manera habitual i gairebé un terç hi dedica més de dues hores al dia. Plataformes com Spotify o YouTube dominen el paisatge, desplaçant les experiències en viu a moments puntuals i, sovint, condicionats per la butxaca.
En els darrers anys ha sorgit una contra corrent per donar valor a l'experiència d'escoltar música d'una manera més pausada. El vinil és l'excepció d'una tendència a la baixa en la compra de formats físics musicals.
El 2024 es van vendre 1,67 milions de vinils a Espanya, segons dades de l'informe de Promusicae, entitat que representa la indústria discogràfica al país. En canvi, el 2013 es van vendre 140.000 unitats. L'informe de l'entitat destaca que els vinils encara interessen als fans com a objecte que els apropa i connecta amb els seus artistes preferits. Aquest fenomen no es limita únicament a artistes actuals, sinó que també es recuperen àlbums del segle passat.
Què ens perdem?
A mesura que la cultura es digitalitza i es consumeix de manera més immediata, ens arrisquem a perdre quelcom essencial: la profunditat de l'experiència. Com diu Tom Colomer, "ha d’entrar tot molt pels ulls, ha de ser ràpid i xocant". Aquest model dificulta la calma i reflexió que exigeix l'experiència. Justo Thaus, mag, considera que “el que t'ofereixen no és cultura, és una oferta promocional d’aspectes que ells consideren necessaris per al teu posterior control com a persona”. “Si no consumeixes cultura, perds la capacitat de veure mons irreals, il·lusions fantàstiques que et poden portar a pensaments diversos no limitats”, conclou.
L'excepció popular
La cultura d’arrel tradicional continua sent un bastió de resistència: l’altruisme col·lectiu és l’antídot contra la mercantilització
“Fem les coses de forma altruista perquè és la nostra vida i ho sentim en el cor”
Les guspires dels balls de diables, el silenci de la plaça a una diada castellera o les primeres notes del flabiol a la sardana són, des de fa ja molts anys, un dels pals de paller del nostre patrimoni cultural. Al darrere, hores de dedicació, empenta i voluntat. Tot plegat, sense rebre ni un cèntim a canvi: “Fem les coses de forma altruista perquè és la nostra vida i ho sentim en el cor”, diu amb emoció la presidenta de la Unió de Colles Sardanistes, Nuri Escudé. En un context de mercantilització cultural, la cultura popular d’arrel tradicional s’ha erigit en bastió de resistència. El perquè de tot és l’interès de mantenir stricto sensu l’etimologia: popular, la cultura feta pel poble i per al poble.
L’autogestió i l’altruisme són els eixos vertebradors de la cultura popular, però amb això no n’hi ha prou per mantenir-la lluny dels interessos econòmics. Un fantasma recorre Catalunya. “Veig la cultura popular viva, però també molt amenaçada pel capitalisme”. Així ho apunta el membre de la colla de diables de Palafolls, Pau Ribas, que adverteix de la necessitat de vetllar perquè les pressions externes no acabin privatitzant la cultura popular. La seva colla s’ha trobat amb casos que ho il·lustren: “A vegades et contracten per fer un espectacle per a turistes, però tot acaba quedant desconnectat de la seva raó de ser: que el poble en pugui gaudir”. Davant d’aquesta mena de casos, és taxatiu: “El pitjor seria que se’ns estiguessin menjant sense nosaltres saber que el que estem fent és vendre la cultura popular”. Ribas acaba fent un avís: “Si caiem en la mercantilització, viuríem la cultura popular de forma individual i no col·lectiva. Per tant, perdria la seva essència”.
"La globalització és una amenaça, no una oportunitat
Reinventar-se o morir
Per continuar sent un bastió contra les dinàmiques de mercat, és indispensable tenir una mirada llarga. “El procés de globalització és clarament una amenaça, no una oportunitat”, assevera l’antropòleg i autor del llibre Barcelona, cultura sense capital, Marc Roig. Per a ell, s’ha d’evitar caure en el conservadorisme. “No té sentit entendre la cultura tradicional com una cultura fixa i parada en el temps. Evoluciona, perquè també la fa la gent. El que ha de fer la cultura popular és repensar-se, reviure’s, reformular-se, reinventar-se i acceptar noves possibilitats”. Entitats com els diables o les sardanes han sabut evolucionar amb el temps i mantenir l’essència de la cultura popular. “Tant amb la música com amb el ball, s’ha evolucionat. L’estructura és la mateixa, però el punteig permet més llibertat i versionar cançons conegudes”, explica Albert Canal, estudiós de la sardana i tresorer de l’Agrupació Folklòrica Amunt i Crits.
L'espectacle del correfoc és dels més vistosos de la cultura tradicional. PEPE SORIANO
L'espectacle del correfoc és dels més vistosos de la cultura tradicional. PEPE SORIANO
La renovació i adaptació al panorama actual ha permès que la cultura popular d’arrel tradicional no només sobrevisqui sinó que es trobi en un moment de bona salut. Així ho afirma Marc Roig: “Viu un moment bo, perquè està creixent i funciona. Només cal veure el fenomen dels castellers”. La clau es troba en el que afirma el membre de la colla castellera Maduixots Eudald Nualart: “Fer-ho de forma altruista és el més important. Tant és cobrar o no, el que un vol és fer coses per al poble”. La cultura popular es construeix des de la base, a partir de les associacions, les entitats, els ateneus i les activitats de lleure. La majoria de les persones que hi participen no són professionals, sinó veïns i veïnes que, en el seu temps lliure, assagen per mantenir vives les tradicions i compartir-les amb la comunitat. És aquest compromís col·lectiu el que permet que continuï viva i arrelada al territori.
El paper de l'administració
Un dels exemples paradigmàtics de consciència popular és Banyoles (Pla de l’Estany). L’any 2017, diverses entitats del poble es van organitzar per fer una festa major que tingués la cultura popular com a base. A través de diverses reunions es va crear una comissió que ha permès recuperar el Drac de Banyoles, els cavallets, els gegants, els maquinistes, la cercavila o el ball de passada. Abans no s’arribava a la cinquantena d’actes. Ara n’hi ha el doble. El tècnic de festes banyolí, Xavi Casadevall, creu que administració i teixit associatiu haurien d’anar de bracet. Posa d’exemple la sardana: “Si no fos subvencionada ara mateix no seria”. Malgrat tot, remarca que l'associacionisme és la mare dels ous: “La feina que es fa actualment seria impossible d’assumir per un sol tècnic de festa major”. La implicació de l’administració, però, pot acabar fent-se servir com un element d'instrumentalització. A Palafolls (Maresme), Pau Ribas explica que una entitat va quedar-se sense subvenció perquè l'oposició es va negar a pactar amb el govern. “Estem posant la cultura popular a les mans del poble o a les mans d’uns polítics que vetllen pels seus interessos?” es pregunta irònicament. El posicionament de Roig és rotund: “El paper de les institucions públiques és defensar la diversitat i les cultures locals. Si no hi hagués polítiques culturals, les cultures pròpies desapareixerien”.
Res d’això, però, s’ha de confondre amb destinar recursos per les festes majors. “Invertir en una festa major és invertir diners en el poble. No és discutible la quantitat de diners que s’hi destina, sinó on es gasten”, emfatitza Casadevall. Roig apunta en la mateixa direcció: “Tots els diners que s’hi posin em semblaran sempre pocs”. Per al banyolí, aquest finançament “permet crear infraestructura de poble”, perquè, al cap i a la fi, com diu Nualart, “a tothom li agrada veure els carrers plens per festa major”.
A més, la funció social que exerceix és fonamental per la cohesió comunitària. “Està fent una labor d'inclusió molt significativa”, assegura l’antropòleg. La capacitat d’integració social, a part de reforçar els vincles socials dins de les comunitats, permet que moltes persones de diferents orígens i condicions puguin formar part activament en les tradicions i cultures que defineixen el territori. La cultura popular aconsegueix promoure els valors d’un lloc, la seva història, la llengua, la seva identitat. Pas a pas, a foc lent. Generació rere generació. Apropant-hi els infants, creant connexions, teixint vincles. Tot perquè les guspires dels balls de diables continuïn cremant, el silenci de la plaça a una diada castellera encara sigui eixordador i les primeres notes del flabiol de la sardana emocionin un cop més.
Curiositats de les colles de cultura popular tradicional
Gegants
Molts gegants representen personatges històrics o llegendaris del poble o ciutat on desfilen, com reis, nobles o figures populars i poden arribar a pesar més de 90 kg. Es fabriquen artesanalment i acostumen a ser de fusta, fibra de vidre, cartó i roba.
Diables
Els diables tenen el seu origen a les representacions de l’infern medieval durant les festes del Corpus, on simbolitzaven el mal i eren derrotats pel bé. En els correfocs, el foc simbolitza la purificació de les energies negatives.
Sardanes
Hi ha un Aplec Internacional de la sardana per donar a conèixer la dansa arreu del món. Creat per l'entitat Adifolk, des del 1988 s'ha celebrat a 32 països, entre ells els Estats Units, Dinamarca o Romania.
Els joves, focus de les polítiques culturals
El govern espanyol i la Generalitat ofereixen ajuts econòmics i descomptes per facilitar l’accés de la joventut a la cultura
Des del 2022, bufar les espelmes dels divuit anys ve acompanyat d’un regal per part del Govern espanyol: 400 euros per gastar en cultura. Aquesta nova política, implementada per l’executiu socialista de Pedro Sánchez, rep el nom de Bo Cultural Jove i és només una de les mesures que busquen facilitar l’accés a la cultura pels més joves a partir de bonificacions.
Un dels obstacles que frena la participació cultural és el component econòmic. Molts joves no van a concerts, teatre o exposicions perquè són activitats percebudes com a inaccessibles. Per això en els últims anys s’ha volgut potenciar un seguit d’ajuts per fer que alguns perfils menys propensos a invertir en cultura s’hi animin. A banda del Bo Cultural, també existeixen altres alternatives com el Cine Sènior, el Dijous Fort del TNC o el Cultura Jove.
Tot i que les opcions per involucrar-se en l’actualitat cultural que ens envolta són diverses, moltes vegades els usuaris no se’n beneficien per falta de temps o desconeixement. No obstant això, el balanç que es fa d’aquestes polítiques culturals és positiu.
Amb marge de millora
Edgar Garcia, director de l’Institut Català de les Empreses Culturals (ICEC), defensa que l'interès per la cultura entre els joves ha crescut a partir del naixement de Cultura Jove, amb uns 66.000 joves registrats a la plataforma. Garcia creu que el gran èxit d’aquesta iniciativa pot estar relacionat amb l’oferta plural i descentralitzada. Això fa que els joves que tenien dificultats per consumir cultura per raons geogràfiques puguin participar en l’agenda d’esdeveniments tant com els qui viuen a Barcelona.
Tanmateix, tot i que l’oferta en concerts està més descentralitzada i, de fet, el 81% de les entrades que Cultura Jove va vendre en aquest tipus d’esdeveniments eren fora de Barcelona, el director de l’ICEC admet que “hi ha camp per córrer” en les arts escèniques. L'Anna Puig (19), de Vic, es queixa perquè "per la zona, no trobem ofertes per anar al teatre i acabem anant menys del que voldríem perquè hem de baixar a Barcelona".
La joia de la corona
Tot i que un 43% dels joves elegibles no van reclamar l’ajuda del Bo Cultural a la seva primera edició, el nombre de participants ha augmentat en els anys posteriors. El Ministeri de Cultura assegura que hi ha hagut una fidelització real d’aquest nou públic jove i es calcula que el sector cultural ha generat més de 112 milions d’euros entre 2022 i 2023 gràcies a aquesta iniciativa.
Els catalans de divuit anys han invertit gran part d’aquest pressupost en experiències en directe i entreteniment digital, segons les dades del 2023. La FNAC emergeix com el principal beneficiari, amb més de 3 milions d’euros gastats en videojocs, llibres i subscripcions a plataformes. Pel que fa a música en directe, el Reggaeton Beach Festival s’imposa com a líder, absorbint dos de cada tres euros destinats a concerts.
Les dades també revelen que el programa ha mobilitzat 12 milions d’euros a través de 700 empreses catalanes, però s’hi han adherit només el 59% dels possibles beneficiaris (per sota del 70% de Madrid). La major part dels fons es van concentrar en grans grups com Cinesa o plataformes globals. Això demostra com el plantejament que fa el Govern espanyol té assignatures pendents, com ara resoldre l’aïllament als petits comerços a l’hora de plantejar aquestes polítiques culturals. La renovació d’aquesta iniciativa evidencia la seva consolidació com a política pública.
Només un 0,4% en cultura
Ara mateix, el govern espanyol destina més diners a la cultura que mai. En els pressupostos de l’any 2023, prorrogats pel 2024 i 2025, la dotació per polítiques culturals és de gairebé 1,8 milions d’euros, un 13,5% més que el 2022. Tot i aquest augment, la inflació ha fet pujar els preus, i això obliga l'administració a invertir més només per mantenir el mateix nivell de despesa.
Malgrat tot, la cultura continua representant només un 0,4% del total de la despesa pública. Aquesta xifra se situa molt per sota del 2,6% que destina Malta en inversió cultural, líder del rànquing europeu. En canvi, és similar a la xifra d’Itàlia (0,6%).
Les polítiques culturals actuals han demostrat que els ajuts econòmics i els preus accessibles són clau per captar nous públics, però encara queda millorar la inversió pública i l’articulació amb el sector local.
Amb 4 sentits
La cultura, que hauria de ser un dret fonamental per a tothom, encara presenta barreres per a les persones amb diversitat sensorial
Vols saber-ne més?
Built with Shorthand