Tiktok ens diu què llegir?
Creadores de contingut literari, professionals de la indústria editorial i expertes analitzen com les xarxes socials han canviat la manera de descobrir llibres
Vega Puyuelo
La Maria entra a l'Fnac de Westfield Glòries per fer una ullada a les novetats literàries. S’apropa a un aparador que qualifica un llibre com “el més famós de BookTok”. Uns prestatges més endavant, llegeix a la portada d’un altre que és “la sensació de TikTok”. Reconeix diversos títols més de veure’ls a les xarxes socials, i compra un d'ells després d'observar-lo durant uns segons: “He vist un vídeo d’una noia recomanant-lo, vull saber per què li agrada a tanta gent”.
L’interès per un llibre ja no neix necessàriament a una llibreria, a una biblioteca o en les pàgines d’un suplement cultural. Cada vegada més sovint, comença amb un vídeo de 15 segons a les xarxes socials.
Cartell sobre Booktok al Fnac de Westfield Glòries | Vega Puyuelo
Cartell sobre Booktok al Fnac de Westfield Glòries | Vega Puyuelo
Gairebé el 77 % de les persones d’entre 14 i 24 anys a Espanya són lectores i representen el sector que més llegeix de l’estat, d’acord amb el Baròmetre d’Hàbits de Lectura i Compra de Llibres de 2025. Aquesta xifra ha augmentat un 15 % des del 2017.
De l’augment del nombre de lectors joves i de l’ús de les xarxes socials neixen BookTube, Bookstagram i Booktok, comunitats literàries virtuals que des de fa anys guanyen terreny entre les preferències de les noves generacions.
Iolanda Batallé, directora d’Ona Llibres, editora i escriptora, recorda el sorgiment de les creadores de contingut literari a YouTube: “L'any 2010 es començaven a reunir els booktubers, hi havia 150 joves de 15 a 25 anys”. Des de llavors, aquest fenomen s’ha anat expandint sense parar.
Llibre etiquetat com a "sensació de Tiktok" a la Casa del Llibre de Passeig de Gràcia | Vega Puyuelo
Llibre etiquetat com a "sensació de Tiktok" a la Casa del Llibre de Passeig de Gràcia | Vega Puyuelo
La comunitat lectora, ara a les xarxes
Bookstagram es va començar a popularitzar l’any 2014, quan Instagram es va convertir en una de les plataformes del moment. El mateix va succeir l'any 2020 amb BookTok a Tiktok, però d’una manera molt més massiva i accelerada. Mentre que el hashtag d’Instagram acumula 127 milions de publicacions des de la seva creació, el de TikTok compta amb 50 milions de vídeos i amb més de 370.000 milions de visualitzacions en la meitat de temps.
Batallé veu la part positiva de la difusió literària en línia: “Les xarxes són molt criticades, però han acostat els llibres als joves de manera quasi extrema, perquè ara llegir i escriure estan de moda”. Mar Isern (@contracoberta), creadora de contingut literari, valora que “és molt guai aquest efecte de connectar amb la persona i, llavors, connectar amb les lectures que li agraden” a través de les xarxes socials.
El contingut literari és molt divers: va de ressenyes a hauls, passant per reptes de lectura, reaccions, recomptes de lectures mensuals i llistes de properes lectures. No obstant això, té alguns trets en comú: cada cop és més breu i fragmentat. Segons un estudi de SQ Magazine, la capacitat d’atenció mitjana de la Generació Z és de 6,5 segons per publicació.
A més, el 70 % dels usuaris passen de vídeo en els primers 3 segons, i més de la meitat se salten els vídeos que superen els 60 segons, d’acord amb les estadístiques d’Autofaceless. L’estudi Explorant l’evolució dels hàbits de lectura en l’era digital revela que el 60 % dels enquestats llegeix més freqüentment gràcies a l’accessibilitat als dispositius, però que el 40 % té problemes de retenció i comprensió arran de la saturació de continguts en línia.
Els nous prescriptors literaris
El que abans es descobria a través de mitjans tradicionals com els suplements culturals, la ràdio i la televisió, avui apareix mentre passes d’un vídeo a un altre al mòbil. Les xarxes socials han creat els nous prescriptors literaris: lectors que comparteixen les seves lectures davant d’una càmera i construeixen una comunitat virtual al voltant dels llibres.
D’acord amb l’informe Digital 2026 de WeAreSocial, hi ha més usuaris d’internet d’entre 16 i 34 anys que descobreixen productes a través d’anuncis a les xarxes socials que pel boca-orella. Els canals de descobriment de llibres més populars en aquesta franja d’edat també són les xarxes socials i les plataformes de vídeo, segons l’estudi L’era de la lectura social de NielsenIQ. Gemma Lluch, catedràtica de filologia catalana, afirma que “el món virtual ha transformat aquesta via en un boca-orella digital, en el qual el creixement de les plataformes ha afavorit la difusió de les opinions dels consumidors”.
La nova prescripció literària es basa, en part, en la identificació. “Les recomanacions de persona lectora a persona lectora es fan de manera genuïna. El més bàsic és que un amic et recomani un llibre, i al final és el que faig jo, però a internet”, explica Isern. Observa que, tot i que “els joves no toquen tant els mitjans tradicionals, aquells que realment tenen un hàbit lector van a llibreries i aprofiten totes les recomanacions que poden tenir”.
Carla Clavera, creadora de contingut literari, corrobora aquesta idea: “El contingut dels booktokers és el més accessible i té un pes molt important. Molta gent no vol gastar el seu criteri propi en anar a mirar llibreries, és més fàcil que un creador de contingut els digui el que s’està llegint”. Per això, Batallé defensa que no s’ha de menystenir el paper dels creadors de contingut respecte dels crítics literaris tradicionals: “No he vist cap persona jove que parli de llibres i digui que ho sap tot. Està donant la seva opinió i, si té 100.000 seguidors, arribarà a més gent que algú més veterà que no en té.”
S'està perdent la diversitat?
La capacitat d’influència de les xarxes socials també comporta que l’atenció dels consumidors es concentri en els mateixos títols. Isern posa com a exemple l’èxit de Demà, i demà, i demà (Antípoda, 2023): “Va ser un fenomen de xarxes, tothom s’estava llegint el mateix llibre i la gent no sabia ni on l’havia vist”.
Les dades evidencien aquest fenomen: l’estudi Novel·la romàntica de producció en massa: la societat de BookTok i l'homogeneïtzació de la cultura literària mostra que el 78 % dels enquestats troba freqüentment clixés repetitius com l’enemies to lovers o el fake dating, i un 66 % afirma que aquests patrons influeixen en les seves decisions de lectura. A més, més del 70 % de les recomanacions virals a BookTok promouen novel·les romàntiques de mercat massiu de les autores més venudes, com Colleen Hoover i Emily Henry.
“Tots caiem en els llibres virals perquè volem saber de què parla la gent i si el llibre és tan bo”, considera Clavera. No obstant, també reconeix la part negativa de deixar-se emportar per les recomanacions virals: “Corren el risc que et decepcionin molt ràpidament, tens les expectatives tan altes que et serà més dur acceptar que no t’ha agradat que si és un llibre menys conegut”.
"Els llibres que podem descobrir són limitats, si seguim gent que només penja lectures romàntiques, només tindrem accés a aquest gènere. Cal estar una mica més oberts i seguir a més persones si realment volem que sigui un aparador que mostri molts tipus de llibres”, reivindica Clavera. La directora d'Ona Llibres hi afegeix que “els nostres gustos es complementen i les xarxes fan que la cultura arribi a més persones” i, per tant, “com més diferència hi hagi, millor, encara que la diferència no m’agradi”.
Llegir també és consumir
La immediatesa i la sobrecàrrega informativa que caracteritza les xarxes socials també s’aplica a l’àmbit literari. “Estem en un món súper consumista, i els llibres no s’escapen d’això. Tot és novetat, i als dos dies el que era tendència ja no ho és”, assenyala Isern.
Les plataformes digitals també incentiven la quantificació de la lectura. Goodreads, una aplicació per registrar les teves lectures i veure les de les persones que segueixes, ha esdevingut molt popular en la comunitat lectora, amb més de 150 milions d’usuaris. Lluch la descriu com “una plataforma de recollida de dades d’Amazon, amb una finalitat absolutament comercial per detectar els gustos dels lectors i vendre la informació a grans grups editorials”.
Isern relata com ha canviat amb el temps la seva opinió sobre aquesta eina: “Al principi em semblava una idea molt xula per posar-me reptes de lectura i veure si em supero, però ha fet completament la volta i és una manera molt consumista de veure la lectura”.
La indústria editorial tampoc és aliena a aquesta transformació: les empreses editorials registren 12 anys consecutius de creixement, i el preu mitjà d'un llibre és de 15 euros, segons l’Avenç de l’Informe de Comerç Interior del Llibre 2025 de la Federació de Gremis d’Editors d’Espanya.
“És una activitat de consum, un llibre pot costar 20 o 25 euros i, si és una edició especial, més. Però millor que la gent compri això que no pas que compri tabac”, considera Clavera. En aquest sentit, la creadora de continguts literaris valora positivament els canvis de la indústria literària: “És adaptar-se o morir, seria una tonteria no fer-ho. Moltes llibreries fan contingut a les xarxes aprofitant la viralitat dels llibres, potser són les que s’estan reinventant més tard, però ho fan com poden”.
“No cal comparar-nos per nombre de lectures, el valor ha de ser la lectura en si. Està bé intentar treure el consumisme de la lectura perquè fa més mal que bé”, conclou Isern. Clavera afegeix que la lectura ha adquirit un caràcter performatiu: “Hi ha gent que mai havia compartit lectures i ara les penja a tot arreu. Sembla que com més llibres llegeixis o més ràpid vagis, millor persona ets, i no és veritat”.
Batallé té una visió diferent: “Goodreads, edicions especials, campanyes… qui no entengui que això és una indústria no entén res. Per vendre s’han de fer les estratègies adequades, com a tota empresa, i perquè creixi l’edició en català cal vendre el màxim de llibres”.
L'alternativa més enllà de la pantalla
Encara queden formes tradicionals de descobrir i compartir llibres que no han desaparegut amb la transició digital i que, en alguns casos, fins i tot n'han sortit reforçades. “La part digital no hauria d’eliminar la part física. Parlar amb els llibreters i anar a clubs de lectura és molt valuós, i les xarxes fins i tot et criden una mica a fer aquestes coses”, observa Isern.
La Xarxa de Biblioteques Municipals de la demarcació de Barcelona ofereix 1.130 clubs de lectura de diverses temàtiques i gèneres. D’acord amb les dades de les biblioteques de Barcelona, en una dècada aquests grups han duplicat la demanda, amb més de 20.000 inscrits l’any 2025.
Molts dels clubs empren les xarxes socials per donar-se a conèixer i, durant la pandèmia, van mantenir el format virtual. Batallé corrobora que “els clubs de lectura tenen un paper bestial en la cadena per fer arribar llibres als lectors, són prescripció absoluta i agraden moltíssim als joves”.
Una nova manera de llegir
El creixement de la comunitat lectora virtual presenta desafiaments com l’homogeneïtzació i la capitalització de la indústria, però també un ventall d’oportunitats. Isern veu que les xarxes socials permeten “descobrir gent que li agradi el mateix que tu i amb qui comentar els llibres”, tot i que també “es pot perdre la varietat”.
Clavera manté que “cal esperar un temps més per veure si això té pèrdues, però és positiu per als lectors, les llibreries i les editorials perquè la lectura ara mateix està de moda”. Per a Batallé, no cal escollir entre els gèneres comercials i els tradicionals, ja que tots dos poden conviure: “Perquè la literatura sigui completa, ha de tenir de tot”.
La Maria marxa del centre comercial amb el seu nou llibre. L’afegeix al seu perfil de Goodreads i espera que compleixi les seves expectatives, creades a partir del que ha vist a TikTok i Instagram. El recorregut de descobrir un llibre, gaudir-lo i compartir-lo ja no comença entre prestatges, sinó davant d’una pantalla.
Built with Shorthand