La banda sonora de l'algoritme

L'auge de la música urbana coincideix amb la consolidació de les xarxes socials, que n'han accelerat la difusió entre les noves generacions. Els seus orígens es remunten als anys setanta, al Bronx de Nova York, quan van sorgir el hip-hop i el rap. Van arribar a Espanya a finals dels anys vuitanta amb artistes com MC Randy, i a Catalunya a la dècada dels noranta amb BZN i El Disop. Paral·lelament, el reggaeton va néixer a Puerto Rico i Panamà i es va popularitzar a Espanya amb fenòmens com Lorna i Daddy Yankee, mentre que als barris marginals d’Atlanta naixia el trap. 

El periodista musical Nando Cruz explica que s’esperava que el gènere formés part d’una “moda passatgera”: “Han passat 20 anys i aquestes profecies que menystenien el reggaeton han quedat desmentides, però és la manera com s’entén, es produeix i es consumeix majoritàriament la música pop actual”. 

La revolució del trap en espanyol va ser liderada per Pxxr Gvng, i P.A.W.N. Gang, amb A-KUATRA SET, i Bad Gyal amb la seva primera cançó, Pai, són els pioners del gènere en català. “Artistes com la P.A.W.N. Gang o Neisha han contribuït molt a què cada cop el català es torni una llengua molt més explícita i sensual, que de cop agafa una frescor i un llenguatge molt necessaris perquè la llengua visqui i creixi”, afirma Camprubí.

La música que abans es descobria mitjançant les radiofórmules, els mitjans de comunicació, la ràdio i la televisió ara es dona a conèixer a través dels algoritmes. “Hem passat d’un consum actiu a un consum passiu”, relata Cruz, “on un dispositiu ens bombardeja amb estímuls sense que nosaltres fem massa cosa”. 

Cruz també subratlla com les preferències dels consumidors han esdevingut més fugaces amb les xarxes socials: “La cançó de la teva vida ha deixat de ser-ho al cap de dos dies perquè ja hi ha una altra, o a vegades no és ni la cançó de la teva vida perquè t’ha arribat per TikTok i només li pares atenció a la tornada”. Segons el Music Impact Report 2024 de Luminate, el 84 % de les cançons que entren a les llistes globals d’èxits es fan virals primer a TikTok, i el Music Economics Report de Duetti revela que només el 15 % d’aquestes cançons experimenta un increment de reproduccions a llarg termini en plataformes com Spotify. 

Camprubí relaciona aquesta tendència amb cercar cada vegada més la immediatesa. “Si fa no gaire ens venia de gust escoltar un pòdcast de dues hores, ara volem veure reels d’un minut, i d’aquí un temps serà una altra cosa, perquè saturarem els formats de contingut”. Tant ella com Cruz observen que això ha canviat el funcionament de la indústria musical, ja que a través de les xarxes socials es poden viralitzar “cançons d’un minut i sense estrofa”. 

Jordi Garrigós, periodista cultural, reivindica que “la radiofórmula ha passat a ser l’algoritme”. A més, critica que aquesta generació sigui “molt uniforme” i que “les 50 cançons més escoltades a Spotify sonen exactament igual”: “Tothom va vestit igual i segueix els mateixos artistes, això està creant una identitat un pèl massa fotocòpia i la música és la banda sonora d’aquest camí”.

Les noves dinàmiques de consum musical no només afecten els oients, sinó també els que actuen com a pont entre ells i els artistes: els prescriptors culturals. Abans de les xarxes socials, aquesta tasca estava reservada als experts del sector i mitjans de comunicació especialitzats, però en els darrers anys han entrat en joc els creadors de contingut.

Segons l’informe Culture Next 2024 de Spotify, el 62 % dels joves utilitzen sales d’àudio a les xarxes socials per descobrir nova música, i les converses sobre la indústria musical a la plataforma X han augmentat un 40 %. L’article The future of music streaming: Change or be changed, de MIDiA Research, mostra que el consum de vídeos a les xarxes socials supera el de l’estríming musical entre els joves de 16 a 19 anys.

A més, l’estudi de MDPI sobre xarxes d’influencers explica que les estratègies de microsegmentació dels creadors de contingut en comunitats d’alta interacció aconsegueixen que un vídeo curt substitueixi la promoció tradicional de la premsa o la ràdio especialitzades. 

Aquestes dades posen en valor el protagonisme que han adquirit els creadors de contingut en les recomanacions musicals. Cruz destaca un motiu d’aquesta transició, més enllà de l’ús creixent de les xarxes socials: “Hi ha un tap generacional descomunal que fa que els gustos dels portaveus dels mitjans de comunicació i els espais culturals no sempre estiguin en sintonia amb les noves músiques”. Afegeix que la música que consumeixen els joves no té “cap mena de presència als mitjans de comunicació” i, per tant, “troben canals externs per viralitzar-se”. 

A més, Camprubí considera que “els mitjans viuen un moment molt poc creatiu, perquè es dediquen a replicar estratègies” que es basen en la rapidesa. Garrigós observa que la figura del periodista cultural “cada cop és menys important i ha estat substituïda per l’algoritme, que determina absolutament el que acabem escoltant”. 

Tot i això, Jan Peris, mànager de Julieta a Music Bus, defensa que “la promoció als mitjans i off-line encara pot funcionar”. “Pot haver-hi una reacció dels espectadors per decidir activament què veuen”, corrobora Roc Massaguer, creador de contingut i formador en xarxes socials. Tanmateix, adverteix que "dubtem de la credibilitat dels mitjans, però no percebem que l'algoritme ens està recomanant contingut".

Molts dels artistes del panorama musical català i espanyol tenen estratègies per fer-se virals basades a crear trends o col·laborar amb creadors de contingut. Un exemple recent és Kaydy Cain, un dels pioners del trap espanyol, que per promocionar la seva cançó Obsesión va pujar contingut a TikTok amb la influencer Lola Lolita i va aconseguir milions de visualitzacions, multiplicant l’abast que el cantant acostuma a tenir darrerement a les xarxes socials.

El nou paradigma de creació musical també condiciona el futur dels cantants emergents. “Es ven als artistes que això és una terra d’oportunitats i que tots poden aconseguir-ho, i que si no ho fan és perquè no tenen talent”, reflexiona Cruz. Conclou que és “un engany com un altre”. Garrigós afegeix que “és molt més complicat ara que fa uns anys”, tot i que, si la cançó és bona, “potser tens sort”. Posa l’exemple de la Ludwig Band, que té un segell indie i “li ha anat molt bé” sense una estratègia a les xarxes socials: “Encara poden existir miracles”.

Els números reflecteixen que l’estríming ha ampliat la bretxa entre els artistes coneguts i els emergents. Segons un estudi d’Alpha Data, el 90 % de les reproduccions van a parar a l’1 % dels artistes més populars. A més, el 80 % dels que tenen música publicada a Spotify tenen menys de 50 oients mensuals, d’acord amb l’informe Loud & Clear de Spotify. gavina.mp3 veu que aquest procés és dur amb o sense xarxes socials: “Emergir és complicat i no crec que Catalunya sigui el lloc ideal per fer-ho”. Considera que el seu projecte “encara és una mica precari, però molt menys”, ja que dos anys enrere havia d’anar “a un lloc molt llunyà perquè m’escoltessin 40 persones i perdre diners”.

Camprubí afirma que “la música sempre serà una eina de construcció de la identitat, no només juvenil, sinó de qualsevol generació”. “La nostra manera de digerir la cultura no és necessàriament més sana ni la sobreproducció cultural més enriquidora”, adverteix Cruz. "Guanyem accés a la música, però perdem la capacitat de gaudir-ne”, defensa. Garrigós té opinions similars: "Hem guanyat un mainstream en català que ens faltava i és molt important, però la música s’ha homogeneïtzat i això ho empobreix tot”.

Massaguer destaca que “molta més gent té veu”. No obstant això, també lamenta la falta de criteri que comporten aquestes formes de consum digital: “Tenim tanta informació que és impossible que escollim quina ens interessa, hi ha algú que està decidint per nosaltres i ja no és un periodista”.

Peris reivindica que “les cultures underground han traspassat molt de pressa la barrera cap al gran públic”, però se centra en l’aspecte comercial: “Les plataformes digitals s’estan convertint en monstres, i això ens ha portat a un neoliberalisme megacontrolat per uns ens que no sabem qui són”. Des de la perspectiva artística, gavina.mp3 ressalta que les xarxes socials “són una via perquè la gent et descobreixi”, tot i que “si es converteixen en la teva manera principal de connectar amb la gent i en la teva obsessió, aquests seguidors no connectaran amb la teva música”.